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重視對80后消費者特征的藥店品牌傳播
作者：歐永生 日期：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]
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藥店品牌是架在消費者與藥店之間的橋梁，它存在于消費者的心中。隨著消費者的消費觀念、消費方式等方面的變化，消費者消費需求結構、內容、形式發(fā)生顯著的變化。此時，作為藥店的經營管理者必須認真研究新環(huán)境下的品牌傳播策略，以便有的放矢，抓住新消費者群體尤其是80后消費者的心。
我們通過近年來的娛樂動向，就可以發(fā)現(xiàn)80后消費者群體由于生活背景不同，所受教育不同，在很多方面表現(xiàn)出與老消費者群體不同的特征。突出表現(xiàn)在：一是壓力感增大。80后消費者用在人際關系處理、家庭、業(yè)余愛好和休閑活動上的時間太少，結果導
針對80后消費者群體表現(xiàn)出的種種特征，在塑造藥店品牌時，應該采取更加切實可行的品牌傳播策略。
一是在傳播內容上，突出品牌所帶來感受和體驗。80后消費者是一群在消費過程中注重感受和體驗的消費者。在品牌消費中，他們對某一品牌的認同，也是基于該品牌帶來的良好感受。品牌傳播作為溝通消費者和品牌之間的橋梁，就承載了將品牌所能帶來的良好感受傳遞給消費者的責任。這些好的感受和體驗根據(jù)體驗營銷的觀點，可以分為五類:娛樂體驗、審美體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗。這些體驗通常就是品牌文化和品牌個性所決定，它們最終在新消費者心目中形成對該品牌的總體印象。因此我們在藥店建設、服務標準等各方面要根據(jù)體驗消費來進行設計和規(guī)劃。
二是在傳播范圍上，應采用接觸點傳播。接觸點傳播可以使信息滲透到新消費者“信息空間”中的每一個接觸點。因此只在某一個接觸點或某幾個接觸點出現(xiàn)的信息將不會在新消費者的腦海里留下印象，而那些艱深的傳播內容也不會引起他們目光的駐留。他們不一樣的信息接受環(huán)境和接受方式使品牌傳播必須要滲透到信息空間中的每一個接觸點。這種對信息空間每一個接觸點的滲透主要包括兩層含義：一是空間上的滲透，就是要讓品牌傳播的信息在藥店及藥店所在城市、社區(qū)等周邊信息空間中隨處可見，運用多種媒介整合其傳播力，達到最佳的傳播效果。滲透到信息空間的另一層含是指在時間上品牌的傳播要參與到品牌塑造的過程中的每一接觸點。80后消費者在消費上表現(xiàn)出對過程的注重，注重整個過程帶來的良好感受，而不是單純對售前或售中感受的追求。因此如春雨般“潤物細無聲”的滲透到80后消費者信息空間的每一個接觸點的品牌傳播方式會起到好的效果。
三是在傳播手段上，發(fā)揮多種媒質的作用。目前除廣告招貼畫、戶外廣告、電視廣告等媒質外，還要重視廣播電臺、網(wǎng)絡等媒體的作用。廣播電臺對于80后消費群體有著我們難以相信的影響力，而這一點往往被我們所忽略。但是繼續(xù)延續(xù)目前大多數(shù)的廣告方式，對于藥店經營管理者來說一方面是廣告方式的揚短避長，另一方面廣告方式也會越來越遭到80后消費者的排斥�！棒~兒離不開水”，同樣品牌也離不開消費者的心，要注意研究消費者群體的“心”變化。
